Diga adeus ao feeling. Chegou a hora de planejar o crescimento do seu negócio como gente grande!
Como definir sua meta de vendas com base no LTV/CAC?
Mais um ano que se inicia, e se você é um gestor que se preze, sem dúvida você já definiu, ou vai definir, uma meta de vendas, não é mesmo?
O ponto é: “será que a correlação do seu desejo de crescimento para o negócio e o retorno sobre o investimento com marketing e vendas está adequado?”
A fábula do supermercado de clientes
Antes de falarmos da equação que eu comentei acima, quero lhe convidar a imaginar a seguinte situação:
Você, gestor, todos os dias tem a possibilidade de acordar, sair de casa, e ir até um “supermercado de clientes”.
Lá, neste supermercado, nas prateleiras você terá diversos tipos deles.
Uns que consomem o seu produto X, outros o produto Y.
Alguns deles, são mais “apegados”, e o prazo de validade deles com você será maior. Já outros, vão ter uma breve passagem pela sua carteira.
Uma parte deles, serão clientes que farão você gastar mais para poder atende-los. Já outros, basta coloca-los no carrinho e levar pra casa, sem custos extras.
Legal, mas e o que essa fábula tem a ver com o crescimento do meu negócio?
Tudo! Vamos em frente…
Custo de aquisição de clientes (CAC)
O primeiro indicador que você vai precisar entender para planejar o seu crescimento, será o custo de aquisição de clientes, o famoso CAC.
Pense que, na fábula do nosso mercado, o CAC é o valor que você pagou para “comprar” um determinado cliente.
Porém, para você calcular o CAC na vida real, basta você fazer o seguinte cálculo:
Custo total com Marketing & Vendas dividido pela quantidade de clientes adquiridos no período.
Exemplo:
- Gasto com marketing: R$10.000,00
- Gasto com marketing: R$10.000,00
Gasto com vendas: R$15.000,00
Gasto com vendas: R$15.000,00
Custo total: R$25.000,00
- Quantidade de clientes adquiridos no período: 50
- CAC = R$25.000,00 / 50
- CAC = R$500,00
Aqui vão alguns pontos importantes:
- A fórmula do CAC é gerencial, portanto, não existe uma receita de bolo para todos os negócios.
- Alguns gestores não somam no CAC determinados custos, como por exemplo, o custo de brindes com clientes (que pode estar no seu centro de custo de marketing).
- Já outros, como é o meu caso, vão optar por somar simplesmente TODOS os custos, inclusive, toda a mão de obra de toda a equipe envolvida na aquisição de clientes.
- No exemplo acima, “período” representa um lapso temporal, que pode ser de um mês, um trimestre, ou um ano. Quanto mais dados você tiver, mais assertiva será a sua análise para calcular o custo médio.
Resolvido a variável do custo, vamos falar da validade. Custo de aquisição de clientes (CAC)
Lifetime (LT)
O Lifetime (tempo de vida), é diferente do LTV, que abordaremos mais a frente.
Imagine que, o Lifetime é a “validade” do cliente que você comprou no mercado. Geralmente, utilizamos a unidade de medida de meses para este cálculo.
Ou seja, aqui o objetivo é entendermos quantos meses este cliente ficará ativo na base.
Exemplo:
Você assinou o Netflix agora em janeiro de 2023 e, hipoteticamente, está decidido a manter sua assinatura por dois anos.
Logo, o seu LT (validade), como cliente para a Netflix, será de 24 meses.
Pontos importantes:
- Uma forma interessante de medir o LT médio da base de clientes de uma empresa é pela média de tempo ativo dos clientes saíram/cancelaram.
- Se você não possui essa informação, é possível fazer uma média de tempo de vida de todos os clientes ativos
- Em casos onde a base é muito antiga (empresa com muitos anos de existência), talvez faça sentido avaliar um período de tempo menor, como por exemplo, avaliar o tempo médio de base dos clientes que cancelaram nos últimos 24 meses.
Pronto, agora você já sabe quanto custou, e qual foi a validade dos seus clientes.
Bora para a última variável da equação.
Margem de contribuição (G.M)
A margem de contribuição, que também é conhecida como lucro bruto, nada mais é do que o que sobra no caixa da empresa depois de receber dos clientes e pagar os custos variáveis.
Simplificando, imagine que você tem um “custo de servir” para os seus clientes, que está diretamente atrelada a vida útil dele na sua base.
Entende-se por custo fixo, tudo aquilo que, se não houver receita, não haverá despesa.
Exemplo:
De forma muito simplista, ao aderir ao plano de streaming do Netflix, a empresa necessariamente:
- Terá que recolher os impostos sobre a receita
- Terá que consumir dados no seu servidor para entregar a sua demanda.
Logo, se, hipoteticamente:
a) a sua assinatura gerar R$100,00 de receita;
b) a Netflix ter um custo de 20% com impostos;
c) o custo com servidor representar 10%;
a margem de contribuição será de R$70,00 – 70%.
Retornando a fábula do supermercado, para atender cada cliente, existirá sempre um “custo de servir”. Dependendo do produto ou serviço, este custo poderá variar.
E é aí que entra a necessidade de você saber a margem de contribuição média do negócio
Geralmente, a informação da margem de contribuição será encontrada através dos seus dados financeiros e/ou contábeis. Por isso a importância de não negligenciar este pilar da sua gestão.
Recapitulando: Faturamento (-) Custos Variáveis = Margem de contribuição.
Agora sim, podemos partir para o queridinho dos amantes do Growth.
LTV - Lifetime Value
Agora que você já sabe o tempo médio de base dos seus clientes (em meses no nosso exemplo) e quanto eles deixam de margem de contribuição para o seu negócio (através da média percentual obtida), basta uma multiplicação simples para conhecermos o tão famoso LTV.
Exemplo:
Tempo médio de base: 24 meses
Faturamento mensal: R$100,00
Total faturado no período: R$2.400,00
Total faturado no período: R$2.400,00
Margem de contribuição: 70%
LTV = total faturado no período * margem de contribuição
LTV = R$2.400,00 * 70%
LTV = R$1.680,00
Agora, uma informação MUITO importante:
Devido ao desconhecimento da margem de contribuição do negócio, muitas pessoas comentem o erro fatal de DESCONSIDERAR este indicador no cálculo do LTV.
LTV sem margem de contribuição na equação ESTÁ ERRADO!
Desconhecer este indicador, pode ser um tiro pé e lhe causar um enorme prejuízo na hora de avaliar a saúde da aquisição de clientes no seu negócio.
O famoso LTV/CAC
Enfim, agora que sabemos:
a) quanto custou “comprar” um cliente;
b) qual é a “validade” média de cada um deles;
c) quanto você precisou “gastar” para poder atende-los
Poderemos de fato resolver a equação que simplifica a performance de toda e qualquer empresa, o LTV/CAC (lê-se LTV sobre CAC), rs.
Seguindo no nosso exemplo do Netflix:
LTV = R$1.680,00
CAC = R$500,00
LTV/CAC = R$3,36
O resultado desta equação, nos permite avaliar se o custo de aquisição em conjunto com o custo de servir gerará MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO para a empresa.
A margem de contribuição que, por definição, tem por objetivo CONTRIBUIR para o pagamento dos CUSTOS FIXOS (que não são custos diretamente ligados a receita), como por exemplo, o custo que uma empresa tem com a sua contabilidade.
Este tipo de custo, chamado de custo fixo, precisará ser honrado todos os meses, independentemente da quantidade de clientes pagantes.
Para simplificar, imagine o seguinte:
Se eu comprar um bombom por R$1,00 e vende-lo por R$0,50, a minha relação de custo variável será menor do que 1, significando que eu estou “pagando para vender”.
Já, se eu comprar um bombom por R$1,00 e vende-lo por R$3,00, a minha relação de custo variável será de 3x, significando que para cada R$1,00 investido, retornará R$3,00 de margem de contribuição
Portanto, a relação de LTV/CAC nos diz qual é o retorno sobre o investimento na aquisição de clientes!
LTV/CAC > 1 = Retorno positivo
LTV/CAC < 1 = Retorno negativo
Definindo as suas metas!
Fico muito feliz se você chegou até aqui, afinal, pra grande maioria das pessoas este tema dá uma embaralhada na cabeça rsrs…
Logicamente, existem infinitas formas de você estruturar as suas metas de vendas, mas, a ideia aqui, é fazermos uma engenharia reversa para sabermos qual é uma meta adequada de crescimento para a sua empresa com base no investimento em marketing e vendas.
Vamos utilizar como base:
a) o ORÇAMENTO TOTAL disponibilizado para a aquisição de novos clientes.
b) uma relação de LTV/CAC de 3 (quanto maior melhor, porém, mais “ambiciosa”)
Voltando a utilizar os dados do nosso exemplo:
Gasto com marketing: R$10.000,00
Gasto com vendas: R$15.000,00
Custo total no mês: R$25.000,00
Ticket médio mensal dos clientes: R$100,00
Tempo médio de base: 24 meses
Margem de contribuição: 70%
LTV = R$1.680,00
Para encontrarmos a meta, basta fazermos uma conta ao contrário, com o objetivo de respondermos a seguinte pergunta:
Quantos clientes eu preciso adquirir para atingirmos a meta de LTV/CAC = 3?
1º passo: divida o LTV por cliente pelo delta da meta (3, nosso exemplo) para encontrar o seu CAC alvo
Exemplo: LTV / Delta de LTV/CAC = CAC Alvo
R$1.680,00 / 3 = R$560,00
2º passo: divida o seu custo total com marketing e vendas pelo CAC alvo para encontrar a meta de vendas.
Exemplo:
Custo com marketing e vendas / CAC Alvo = meta de vendas
R$25.000 / R$560 = 45 clientes
Tcharammmmm! rsrs
Não convencido ainda? Bora fazer a prova real…
a) Clientes adquiridos: 45
b) Ticket por cliente: R$100,00 mensais
c) Vida útil: 24 meses
d) Margem de contribuição: 70%
LTV da safra de clientes = a * b * c * d
LTV da safra de clientes = a * b * c * d
LTV da safra de clientes = 45 * R$100 * 24 * 70*
LTV da safra de clientes = 45 * R$100 * 24 * 70*
LTV da safra de clientes = R$75.600
LTV da safra de clientes = R$75.600
CAC total da safra de clientes: R$25.000
CAC total da safra de clientes: R$25.000
LTV/CAC da safra de clientes = 3,02
Tá, mas e a meta?
Vamos deixar a meta em aberto! E quando atingirmos a meta, a gente dobra a meta! rss… sacanagem…
A ideia aqui, como eu comentei anteriormente, é fazermos uma engenharia reversa com base nos custos destinados a aquisição de clientes para encontrarmos uma meta saudável.
Portanto, temos dois "parafusos” que podemos apertar:
a) Custo com marketing e vendas, que, quanto maior for o investimento, maior será a meta.
b) Relação de LTV/CAC que, quanto maior, mais lucrativa será a sua relação de crescimento.
Através da definição destas duas alavancas, caberá a você gestor fazer uma análise do seu fluxo de caixa e da sua capacidade operacional (entrega).
Em síntese, uma relação de LTV/CAC muito baixa pode ser perigoso, pois demandará muita disponibilidade financeira para fazer a empresa crescer.
Em contrapartida, uma relação de LTV/CAC muito alta pode significar que você está apostando pouco no crescimento do seu negócio (e esta é a situação mais comum).
E aí gestor, preparado para acelerar em 2023?
Veja também Como calcular o CHURN RATE e o LTV!
E caso ainda esteja com dúvidas, convido você a assistir o vídeo abaixo:
Manoel Victor Tomaz
CEO Marvee
CRA-SC nº 32426
